Les résultats de cette première étude sur données bretonnes (et françaises) permettent de discerner deux phénomènes et d'envisager différentes pistes de recherche et de réflexions futures s'agissant de l'adoption et de l'usage marchand de l'Internet.
Les estimations confirment bien les variables freins à l'adoption d'Internet (ménage de plus de 65 ans, niveau d'étude inférieur au bac, habitat dans une zone rurale), tout en montrant qu'il n'existe pas un profil socio-économique unique pour les ménages internautes.
On constate une complémentarité assez fortes entre l'adoption d'Internet et la possession de nombreux équipements de haute technologie comme un appareil photo numérique, un lecteur DVD, un téléphone portable ou un ordinateur de poche. Mais les estimations permettent de rejeter l'hypothèse d'une substituabilité entre l'usage de l'Internet et l'usage de la télévision ou des jeux vidéos (aucun lien significatif).
Concernant l'achat en ligne, et contrairement à ce que nous avons observé pour l'adoption d'Internet, il semble, ici, que la profession et l'age soient très peu significatifs. Seule la CSP ouvrier joue négativement sur la probabilité d'acheter en ligne, alors que des études supérieures ont un effet positif. La localisation du ménage n'a pas non plus d'impact sur les comportements d'achat.
D'autre part, la probabilité d'achat d'un internaute est d'autant plus élevée que ce dernier est " entouré " d'autres internautes, eux-mêmes acheteurs. Cette relation est par ailleurs très significative et robuste, quelles que soient les spécifications du modèles. Les comportements d'achats en ligne suivraient donc une logique de diffusion de proche en proche, par effet de contagion.
Cet article montre nettement que les déterminants des comportements d'adoption de l'Internet diffèrent de ceux des comportements d'achat en ligne. Ce résultat est intéressant en termes de politiques publiques. Ces dernières se sont trop souvent focalisées sur la stimulation de l'adoption d'Internet, l'idée étant que les usages suivraient. Mais, on voit bien que la diffusion de certains usages sur Internet (comme par exemple le commerce électronique) ne va pas toujours de soi et nécessite des politiques publiques plus ciblées. Nous avons vu en particulier que pour l'usage marchand, la nature du voisinage social ou le type d'encastrement social de l'internaute jouait un rôle clé, via des effets de confiance et d'apprentissage. Les pouvoirs publics pourraient sans doute renforcer ses effets, en réduisant les risques perçus par les internautes vis à vis du commerce électronique.
Le lien vers l'étude complète : document en PDF.
